Generations Baby Boomers, Χ, Υ, Ζ και καταναλωτική συμπεριφορά
Κάθε γενιά έχει τα δικά της καθοριστικά πολιτικά και πολιτιστικά χαρακτηριστικά που έχουν χαρακτηρίσει την ενηλικίωση και τις αγοραστικές συνήθειές της. Προς το παρόν, υπάρχουν τέσσερις κατηγοριοποιήσεις γενεών που οι οικονομολόγοι σε παγκόσμιο επίπεδο έχουν αναγνωρίσει ως ξεχωριστές αγορές: Generation Baby Boomers, Gen X, Gen Y (περισσότερα γνωστά ως Millennials) και Gen Z. Καθέ μια από τα αυτες έχει ένα ξεχωριστό δημογραφικό προφιλ και συνήθεις κατά συνέπεια απαιτεί και διαφορετικές τεχνικές προσέγγισης όταν στόχος μας είναι να το πλησιάσουμε με διαφήμιση. Στην συνέχεια ακολουθούν πληροφορίες για την καταναλωτική συμπεριφορά κάθε γενιάς.
Καταναλωτικές συνήθειες των Baby Boomers
Αφορά όσους έχουν γεννηθεί από το 1946 έως το 1964
Με λίγα λόγια αυτή η γενιά των Baby Boomers θέλει την άνεση πάνω απ’ όλα.
Η γενιά του Boomer είναι πολύ αγχωμένη για ταξίδια για ψώνια, καθώς σε έρευνα που έγινε 27% αντιπροσώπων της συγκεκριμένης γενιάς είπαν ότι ήταν λιγότερο πιθανό να συμφωνήσουν με τη δήλωση “νομίζω ότι τα ψώνια είναι ένας πολύ καλός τρόπος για να χαλαρώσετε” σε σύγκριση με όλες τις άλλες ομάδες γενεών. Επίσης, μόνο 37% των Baby Boomers στην ίδια έρευνα είπαν ότι είναι πιθανό ή είναι πρόθυμοι να εξερευνήσουν ένα κατάστημα για νέα προϊόντα.
Η αποστροφή του Baby Boomer για την περιήγηση στο διαδίκτυο είναι κατανοητή. Με μεγαλύτερο διαθέσιμο εισόδημα από όλες τις άλλες γενιές, οι Baby Boomers έχουν επίσης τη δύναμη να κάνουν αγορές χωρίς να κυνηγούν απαραιτήτως ευκαιρίες στα καταστήματα, κάτι που είναι μεγαλύτερο χαρακτηριστικό των Millennials και της γενιάς των Gen Z. Ωστόσο, οι Boomers ανέφεραν ότι έχουν πολύ άνετη περιήγηση αναφορικά με αγορές μέσω Διαδικτύου με το 85% των ερωτηθέντων να αναφέρει ότι ερευνά προϊόντα κατά την περιήγηση του στο ίντερνετ. Σε ένα εκπληκτικό εύρημα από το Immersion Active, οι Boomers δεν αντιτίθενται στο να κάνουν ένα άλμα πίστης για να αγοράσουν προϊόντα μέσω διαδικτύου, καθώς το 66% των Boomers φέρεται να πραγματοποιεί τακτικές αγορές μέσω συσκευών Ιστού.
Παρόλο που κάνουν τακτικά αγορές μέσω Διαδικτύου, οι Baby Boomers προτιμούν κατά πολύ την προσωπική δέσμευση των παραδοσιακών καταστημάτων όταν πραγματοποιούν πραγματικές αγορές. Με 84%, οι Boomers ήταν οι υψηλότεροι μεταξύ όλων των ομάδων έρευνας όσον αφορά την προτίμησή τους να ψωνίζουν στο κατάστημα και το 67& αναφέρει ότι εάν ένα προϊόν που επιθυμεί είναι διαθέσιμο στο διαδίκτυο ή σε ένα κοντινό κατάστημα, προτιμούν να το αγοράσουν από το τοπικό κατάστημα λιανικής παρά να παραγγείλουν ηλεκτρονικά.
Η ρίζα της προτίμησης των Boomers συνδέεται με τις υψηλές προσδοκίες τους για την εξυπηρέτηση πελατών. Σύμφωνα με μια έρευνα του LoyaltyOne σχετικά με τις καταναλωτικές συνήθειες των γενεών, οι Boomers ήταν οι πιο πιθανοί, συγκριτικά με τις άλλες δημογραφικές ομάδες, να διακόψουν τις αγορές τους από κάποια επιχείρηση λιανικής αν προηγηθεί κάτι που το θεωρούν ‘κακή εξυπηρέτηση΄.
Οι Boomers δίνουν τεράστια αξία στις επωνυμίες προϊόντων με βάση τις αλληλεπιδράσεις τους με τους πωλητές των καταστημάτων και οι έμποροι λιανικής μπορούν να επωφεληθούν από αυτό προσφέροντας την εμπειρία μέσω ψηφιακών καναλιών. Οι λειτουργίες καταστημάτων σε social media και οι εφαρμογές (apps) για την δημιουργία και εξυπηρέτηση πιστής πελατείας έχουν γίνει ζωτικής σημασίας εργαλεία για τη συμμετοχή της γενιάς Boomer και την κάλυψη της εξάρτησής τους από τις συστάσεις των συνεργατών.
Όσον αφορά την κοινωνική επιρροή, οι Boomers είναι πιο επιλεκτικοί ως προς τις πηγές που εμπιστεύονται για τις προτάσεις επωνυμίας. Αν και ένα πολύ μεγάλο ποσοστό αυτών είναι στα social media, είναι απίθανο να χρησιμοποιήσουν τις πλατφόρμες ως επιρροή στις αγοραστικές τους συνήθειες και μόνο το 12% των Boomers λένε ότι αναζητούν συμβουλές από φίλους και συγγενείς για τις αγορές τους. Αντίθετα, οι Boomers είναι δύο φορές πιο πιθανό από τους Millennials να κεντρίσουν το ενδιαφέρον τους από την αναφερόμενη δημοτικότητα μιας μάρκας όταν αγοράζουν ένα νέο ή άγνωστο προϊόν. Αυτό υποδηλώνει ότι οι επωνυμίες με τολμηρή και συνεπή αφοσίωση σε όλα τα κανάλια είναι πιθανό να έχουν καλύτερες επιδόσεις μεταξύ των δημογραφικών στοιχείων του Boomer λόγω της προτεινόμενης δημοτικότητάς τους.
Καταναλωτικές συνήθειες Generation X
Αφορά όσους έχουν γεννηθεί από το 1965 έως 1980
Χωρισμένο μεταξύ των Boomers και των Millennials, το Gen X αναφέρεται συχνά στη γενιά του «μεσαίου παιδιού» λόγω της φήμης ότι συχνά ξεχνιέται από τους ειδικούς του μάρκετινγκ. Εξαιτίας αυτού, υπάρχει μικρή έρευνα αγοράς σχετικά με τις συνήθειες δαπανών τους σε σύγκριση με αυτές των Boomers και των Millennials. Αυτό προκαλεί σοκ όταν η δύναμη δαπανών αυτής της γενιάς δεν μπορεί να αγνοηθεί: Η Gen Xers παράγει το 31 τοις εκατό του συνολικού εισοδήματος των ΗΠΑ, παρόλο που αντιπροσωπεύει μόλις το 25 τοις εκατό του πληθυσμού.
Ένα από τα μεγαλύτερα εμπόδια στην προσέγγιση μάρκετινγκ της Gen Xers είναι ότι τείνουν να ψωνίζουν πιο συντηρητικά από άλλες γενιές. Είναι πιο δύσπιστοι σχετικά με τις τακτικές μάρκετινγκ, πράγμα που σημαίνει ότι δεν θα κερδηθούν με φανταχτερή διαφήμιση αλλά με πρακτικότητα και απόδειξη απόδοσης.
Για να μην μετανιώσει για τα έξοδά της, ένας εκπρόσωπος της Gen X γενιάς δεν θα αγοράσει ένα προϊόν με ευκολία. Θα το ερευνήσει πρώτα διεξοδικά, γι’ αυτό και χρησιμοποιεί εκτενώς τις μηχανές αναζήτησης, τις διαδικτυακές κριτικές και τα δίκτυα κοινωνικής δικτύωσης πριν από την αγορά. Αυτή η καταναλωτική συνήθεια θα τον αποτρέψει εύκολα από την ολοκληρωση της αγοράς ενός προϊόντος αν κατά την διάρκεια της έρευνας του οδηγηθεί σε αμβιβολίες για την ποιότητα του προϊόντος.
Η Gen X προτιμά τις ειλικρινείς εξηγήσεις όσο αναφορά την χρήση του προϊόντος και εμπιστεύεται τις τεχνικές marketing που καλύπτουν τις δικές της συνήθειες. Οταν με την διαφήμιση στοχεύουμε στην γενιά των Gen Xers, είναι σημαντικό να κάνουμε τα προϊόντα και τις υπηρεσίες ιδιαίτερα ορατά και προσβάσιμα στο Διαδίκτυο χρησιμοποιώντας στρατηγικές SEO για τη βελτιστοποίηση της έρευνάς τους και μια ενεργή παρουσία στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για να επιδείξουμε μια αξιοπρεπή και αυθεντική εικόνα της επωνυμίας. Ψηφιακά, το email είναι ένα από τα καλύτερα κανάλια προσέγγισης αυτής της γενιάς. Η Gen Xers ελέγχει τα μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου σε τακτική βάση και είναι πιο πιθανό να ανταποκρίνεται καλά σε εξατομικευμένες προσφορές με βάση τις προηγούμενες αγορές που κάνει. Όπως τα Baby Boomers, η Xers βασίζονται επίσης στην ποιοτική εξυπηρέτηση πελατών και εκτιμούν τα επώνυμα brands. Βλέπουν τους πωλητές των καταστημάτων ως άτομα με τα οποία μπορούν να σχετιστούν σε επίπεδο καταναλωτή και να τα εμπιστευτούν.
Καταναλωτικές συνήθειες Generation Y (Millennials)
Αφορά όσους έχουν γεννηθεί από το 1981 έως 1997
Millennials χρησιμοποιούν συσκευές ιστού σχεδόν σε κάθε πτυχή της ζωής τους, ακόμη και όταν ψωνίζουν σε καταστήματα και χρησιμοποιούν όλες τις πλατφόρμες για κατά την αγοραστική τους διαδικασία. Οι Millennials απαιτούν την ευκολία της προσβασιμότητας σε όλα τα κανάλια, γεγονός που σημαίνει ότι επιθυμούν να έχουν μια ολοκληρωμένη εμπειρία που θα επιτρέψει την μεταφορά των δεδομένων τους σε όλες τις συσκευές που χρησιμοποιούν (κινητό, φορητό υπολογιστή, στο τοπικό κατάστημα).
Στην πραγματικότητα, οι νεότεροι Millennials στα όρια με τους Gen Z είναι πιο πιθανό να ψωνίσουν σε ένα κατάστημα σε σύγκριση με τους μεγαλύτερους Millennials (στα όρια με την Gen X) που είναι οι πιο πιθανοί της δημογραφικής ομάδας να αγοράσουν μέσω κινητού. Και συνολικά, όταν οι Millennials ψωνίζουν για κάτι τόσο στο διαδίκτυο όσο και σε ένα κατάστημα, είναι πολύ πιο πιθανό να κάνουν μια αγορά σε ένα κατάστημα παρά στο διαδίκτυο. Όμως, ενώ τα μυριάδες ηλεκτρονικά καταστήματα και επιλογές αγοράς σήμερα έχουν προσφέρει στους Millennials τη δυνατότητα να είναι πιο επιλεκτικοί με τις αγορές τους, οι επιλογές μπορεί να γίνουν συντριπτικές καθώς οι Millennials τείνουν στην πραγματικότητα να προτιμούν την περιήγηση για προϊόντα σε διάφορες επωνυμίες αντί να συμβιβάζονται με μια επιλογή και να την αγοράζουν.
Το να βλέπεις τα ψώνια ως κοινωνικό γεγονός είναι ένα άλλο χαρακτηριστικό που χαρακτηρίζει έντονα την αγορά Millennial και την ξεχωρίζει από τις παλαιότερες γενιές. Σε πλήρη αντίθεση με το Baby Boomers, η έρευνα δείχνει ότι οι Millennials απολαμβάνουν τα ψώνια και το βλέπουν ως διασκεδαστική και χαλαρωτική δραστηριότητα που πρέπει να μοιράζονται με φίλους και οικογένεια. Σύμφωνα με το Gen Buy, η μεγάλη πλειοψηφία των Millennials αναφέρει ότι ψωνίζει με άλλα άτομα τουλάχιστον το μισό χρόνο και το 60 τοις εκατό λαμβάνουν συμβουλές από τους φίλους τους όταν αποφασίζουν τι να αγοράσουν.
Φυσικά, η εμπειρία του κοινωνικού καταναλωτή δεν περιορίζεται μόνο στις εκδρομές σε εμπορικά κέντρα αλλά και στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης: το 68% των Millennials παραδέχονται ότι επηρεάζονται έντονα από τις αναρτήσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, ενώ το 84% λέει ότι το περιεχόμενο που δημιουργείται από τους χρήστες έχει τουλάχιστον κάποια επιρροή σε αυτό που κάνουν αγορά.
Οι επιχειρήσεις που απευθύνονται σε αυτή τη γενιά θα πρέπει να αναγνωρίσουν ότι τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης είναι εξαιρετικά σημαντικά για τους Millennials στο ταξίδι αγορών τους. Παρόλο που εκτιμούν τις απόψεις της οικογένειας και των φίλων, αναζητούν πάνω απ’ όλα τις εμπειρίες άλλων καταναλωτών. Όχι μόνο το 90% των Millennials ερευνούν κριτικές προϊόντων στο Διαδίκτυο, αλλά οι περισσότεροι τείνουν να βασίζονται σε κριτικές άλλων καταναλωτών στους ιστότοπους των λιανοπωλητών έναντι εκείνων των ανθρώπων που γνωρίζουν. Εκμεταλλευόμενοι όλες αυτές τις μορφές συστάσεων, δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι το 82% των Millennials λένε ότι η από στόμα σε στόμα πληροφορία είναι ένας βασικός παράγοντας που επηρεάζει τις αποφάσεις αγοράς τους.
Όπως η Gen X, η Gen Y είναι επίσης δύσπιστη ως προς τις υπερβολικές τακτικές μάρκετινγκ. Οι Millennials τείνουν να απορρίπτουν τους λιανοπωλητές που προωθούν συνεχώς προϊόντα μέσω μηνυμάτων και αντ’ αυτού προτιμούν τις αυθεντικές αλληλεπιδράσεις με πωλητές που τυχαίνει να είναι και καταναλωτές των προϊόντων του καταστήματος στο οποίο εργάζονται. Οι Millennials είναι επίσης πιθανό να αλληλεπιδρούν με επωνυμίες και λιανοπωλητές μέσω ιστοτόπων κοινωνικής δικτύωσης όπως το Twitter και το Facebook, προκειμένου να ακουστεί η φωνή τους.
Καταναλωτικές συνήθειες Gen Z
Αφορά όσους έχουν γεννηθεί από το 1998 έως 2010
Το Gen Z είναι η γενιά των ψηφιακών ιθαγενών που δεν μπορούν να θυμηθούν μια εποχή πριν από το Διαδίκτυο και ως εκ τούτου, η πλατφόρμα έχει γίνει το θεμέλιο της διαδικασίας αγοράς τους. Η Gen Z χρησιμοποιεί την πληθώρα των πόρων της Google για να συγκρίνει τις τιμές, τα στυλ, τη διαθεσιμότητα και τις αξιολογήσεις προϊόντων για να πραγματοποιήσει την πιο ενημερωμένη αγορά. Η γνώση των εργαλείων ελέγχου τιμών καθιστά επίσης το Gen Z πιο επιλεκτικό όταν κάνει μεγάλες δαπάνες, καθώς πολλοί αγοράζουν συχνά προϊόντα μόνο όταν είναι σε προσφορά ή ακόμη και καθυστερούν την ικανοποίηση περιμένοντας να γίνουν διαθέσιμα νεότερα προϊόντα.
Ενώ μεγάλο μέρος της έρευνάς τους είναι ψηφιακή, η Gen Z εξακολουθεί να απολαμβάνει να επισκέπτεται καταστήματα ως κοινωνική εκδρομή με τον ίδιο τρόπο που κάνουν οι Millennials. Στην πραγματικότητα, το 84% των Gen Zers δομούν σκόπιμα τα ταξίδια τους για ψώνια ως κοινωνική δραστηριότητα και περιμένουν να συγκεντρώσουν μια σταθερή λίστα επιθυμιών και αναγκών πριν επισκεφτούν καταστήματα με φίλους.
Όπως το Gen Y, το Gen Z είναι επίσης πιθανό να συμβάλει στο περιεχόμενο που δημιουργείται από τους καταναλωτές για επωνυμίες εκφράζοντας τα σχόλια και τις ανησυχίες τους στο διαδίκτυο και αναζητώντας αλληλεπιδράσεις με εκπροσώπους επωνυμίας. Οι εταιρείες που απευθύνονται σε αυτή τη γενιά θα πρέπει να ενθαρρύνουν τη Gen Zers να μοιράζονται φωτογραφίες και βίντεο με τις αγορές τους, να δημιουργούν δημοσκοπήσεις και διαγωνισμούς στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και, το πιο σημαντικό, να ακούν και να απαντούν στα σχόλιά τους.
Η ικανοποίηση των διαδικτυακών προσδοκιών του Gen Z παρέχοντας περιεχόμενο που δημιουργείται από τους καταναλωτές είναι ζωτικής σημασίας για τους εμπόρους λιανικής. Αυτή η γενιά ανταποκρίνεται εξαιρετικά καλά στη συζήτηση από στόμα σε στόμα και συμμετέχει ενεργά και σε αυτή. Ο Spivey ισχυρίζεται ότι το 40% των Gen Zers δίνουν διαδικτυακές κριτικές «πολύ συχνά», οι οποίες με τη σειρά τους ενθαρρύνουν άλλους στη γενιά τους να αγοράσουν προϊόντα. Υπό αυτή την έννοια, οι καταναλωτές Gen Z που μοιράζονται περιεχόμενο επωνυμίας στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης μπορούν εύκολα να θεωρηθούν ανεπίσημοι πρεσβευτές της επωνυμίας.
Παρά το γεγονός ότι κατακλύζεται από ψηφιακό περιεχόμενο, η Gen Z εξακολουθεί να προτιμά να ψωνίζει από το κατάστημα έναντι του διαδικτύου, αλλά λαχταρά ένα κατάστημα που μπορεί να συμβαδίσει με την τεχνολογία τους περισσότερο από οτιδήποτε άλλο. Οι εταιρείες πρέπει να κατανοήσουν ότι η τεχνολογία καθοδηγεί την εμπειρία αγορών της Gen Z – μια καθιερωμένη παρουσία στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης θα πρέπει να συμπληρώνει τις οθόνες αφής σε καταστήματα, εάν οι έμποροι λιανικής θέλουν να διατηρήσουν την τεχνογνωσία Gen Zers πρόθυμη να αλληλεπιδράσει με την επωνυμία τους.
Κατά ειρωνικό τρόπο, η άμεση ικανοποίηση που έχει συνηθίσει η Gen Z μέσω των ψηφιακών συνηθειών τους δεν είναι απολύτως βιώσιμη από τις διαδικτυακές συσκευές τους όταν πρόκειται για αγορές.
Ενα μεγάλο ποσοστό αυτής της γενιάς λένε ότι αισθάνονται άνετα να ψωνίζουν στο διαδίκτυο, αλλά εξακολουθούν να προτιμούν να ψωνίζουν από το κατάστημα για την άμεση ικανοποίηση ότι δεν χρειάζεται να περιμένουν να φτάσουν οι παραγγελίες τους. Εντονο είναι και η συνήθεια αυτής την ομάδας να αγοράζει online και να παραλαμβάνει τα προϊόντα από το κατάστημα.
Πρόσθετη έρευνα δείχνει ότι άλλα κίνητρα φιλικά προς το πορτοφόλι, όπως προσφορές κουπονιών (όλες οι γενιές αγαπούν τα κουπόνια) είναι επίσης ένας πολύ καλός τρόπος για να φέρετε στο κατάστημα Gen Zers.
Λαμβάνοντας υπόψη τον τρόπο με τον οποίο οι Gen Z και Gen Y εξακολουθούν να ψωνίζουν τόσο διαδικτυακά όσο και στα καταστήματα, και σύμφωνα με πληροφορίες περισσότερο από τις παλαιότερες γενιές, οι επιχειρήσεις θα πρέπει να δώσουν προτεραιότητα στη βελτίωση της εμπειρίας κατά την διάρκεια της αγοραστικής διαδικασίας και στις δύο ομάδες. Θα πρέπει να δώσουν έμφαση στην τεχνολογία και την προοπτική των αγορών ως κοινωνική εμπειρία. Στα καταστήματα θα πρέπει να προωθούν μια κομψή εμφάνιση, με τεχνολογική προσέγγιση και κοινόχρηστη ατμόσφαιρα. Οι διαδικτυακοί ιστότοποι λιανικής θα πρέπει να αλληλεπιδρούν και να προωθούν περιεχόμενο που δημιουργείται από χρήστες για να παρέχουν μια απρόσκοπτη εμπειρία αγορών.
